Hoe keurmerken zich verhouden tot de nieuwe EU-richtlijn tegen greenwashing

Met de komst van de Europese richtlijn ‘Empowering Consumers for the Green Transition’ (ECGT of EmpCo) worden de regels voor duurzaamheidskeurmerken en -claims aangescherpt. Betrouwbare keurmerken winnen daardoor aan belang omdat zij de consument helpen bij het maken van een weloverwogen aankoopbeslissing. SMK volgt de ontwikkelingen op de voet en zet haar expertise als beheerder van diverse keurmerken in om certificaathouders optimaal te ondersteunen. 

Vanaf 27 september 2026 treedt de nieuwe EU-richtlijn volledig in werking. Het doel van deze wetgeving is consumenten beter te beschermen tegen misleidende milieuclaims en zogenoemde ‘greenwashing’. Voor bedrijven betekent dit dat duurzaamheidsinformatie op verpakkingen en andere uitingen aan strengere eisen moet voldoen. SMK verwelkomt deze ontwikkeling; het onderstreept het belang van onafhankelijke en transparante keurmerken. Deze keurmerken bieden consumenten de zekerheid dat een product daadwerkelijk voldoet aan strenge, geborgde (milieu)eisen en bieden daarmee duidelijke en betrouwbare informatie. 

Unieke positie

SMK heeft een unieke positie op het gebied van keurmerken. Als de bevoegde instantie (Competent Body) voor het EU Ecolabel in Nederland, werkt SMK al jaren volgens de strengste Europese standaarden voor milieuprestaties en –communicatie. Het EU Ecolabel is door de Europese Commissie ingesteld en voldoet daarmee per definitie aan de nieuwe eisen van de ECGT-richtlijn. De ervaring die SMK heeft met de strikte Europese toetsingskaders en procedures, wordt nu ingezet voor de andere keurmerken die SMK beheert.

Wat betekent de richtlijn voor het toestaan van keurmerken?

De nieuwe richtlijn verbiedt duurzaamheids- en milieukeurmerken of -labels die niet gebaseerd zijn op een erkend certificatieschema of die niet door overheidsinstanties zijn ingesteld. De richtlijn definieert precies wat een certificatieschema is en aan welke strikte eisen keurmerken moeten voldoen. Denk hierbij aan onafhankelijke controle door een derde partij en de vereiste dat de criteria in samenspraak met deskundigen moeten zijn ontwikkeld. Voldoet een keurmerk aan deze eisen, dan blijft het toegestaan en mag het weergegeven blijven worden.  

De keurmerken van SMK die binnen de scope van de richtlijn vallen, zoals On the way to PlanetProof en Milieukeur, voldoen volledig aan deze criteria. Keurmerkhouders kunnen het logo dan ook met vertrouwen op hun gecertificeerde producten blijven gebruiken.

Wat betekent de richtlijn voor duurzaamheidsclaims?

Aanvullend op het toestaan van een keurmerk, stelt de richtlijn eisen aan generieke milieu- en duurzaamheidsclaims, in zowel woord als beeld. Generieke milieuclaims als ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’ en ‘klimaatvriendelijk’ worden verboden, tenzij erkende voortreffelijke milieuprestaties, relevant voor de claim, kunnen worden aangetoond. Claims als ‘bewust’ of ‘duurzaam’ zijn zelfs bij aantoonbare, erkende voortreffelijke milieuprestaties verboden, omdat deze termen ook betrekking hebben op sociale kenmerken.  

Erkende voortreffelijke milieuprestaties kunnen worden aangetoond met het EU Ecolabel, maar ook met nationale EN ISO 14024-milieukeurregelingen die officieel erkend zijn in de lidstaten. Een keurmerk als On the way to PlanetProof opereert volgens de EN ISO 14024-standaard (ISO Type-1 keurmerk) en staat onder toezicht van de nationale Raad van Accreditatie. De verwachting is dat het voor certificaathouders toegestaan is om (op het certificatieschema gebaseerde) generieke milieu- en duurzaamheidsclaims te vermelden op de verpakking en andere communicatie-uitingen. 

Richtlijnen voor claims en communicatie

SMK adviseert keurmerkhouders nu al kritisch naar hun milieucommunicatie te kijken en deze feitelijk, begrijpelijk en relevant in relatie tot het keurmerk te houden. SMK werkt momenteel aan nieuwe communicatiekaders die recht doen aan de nieuwe wetgeving, de inhoud van de eisen en de inspanningen van de keurmerkhouders. Deze kaders worden in eerste instantie ontwikkeld voor On the way to PlanetProof en zullen voor de inwerkingtreding van de ECGT worden gedeeld. Voor het EU Ecolabel zijn deze al opgesteld en terug te vinden in het document ‘Zeker van je groene claim met EU Ecolabel’.